Customer Experience: Konsep, Pengalaman Pelanggan, dan Kepuasan
Pendahuluan
Customer experience (pengalaman pelanggan) telah menjadi salah satu fokus utama dalam pemasaran dan manajemen bisnis modern karena peranannya yang signifikan dalam menentukan keberhasilan sebuah perusahaan. Di tengah persaingan pasar yang semakin ketat, perusahaan tidak hanya dituntut untuk memiliki produk atau layanan berkualitas saja, tetapi juga harus mampu memberikan pengalaman yang memuaskan dan berkesan bagi pelanggan. Customer experience mencakup seluruh interaksi yang dialami konsumen sepanjang perjalanan pembelian, dari sebelum membeli, saat membeli, hingga setelah membeli dan menggunakan produk atau jasa. Pengalaman ini membentuk persepsi, emosi, serta keputusan pelanggan dalam melakukan pembelian ulang dan rekomendasi kepada orang lain. Oleh karena itu, memahami konsep serta faktor-faktor yang mempengaruhi customer experience menjadi kunci strategis dalam membangun kepuasan dan loyalitas pelanggan dalam jangka panjang.
Definisi Customer Experience
Definisi Customer Experience Secara Umum
Customer experience secara umum dapat diartikan sebagai keseluruhan persepsi, emosi, dan reaksi subjektif yang dirasakan pelanggan selama dan setelah melakukan interaksi dengan produk, layanan, atau merek sebuah perusahaan. Interaksi tersebut dapat terjadi melalui berbagai touchpoint seperti promosi, pelayanan, kualitas produk, layanan purna jual, serta berbagai bentuk komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan. Customer experience tidak hanya mencakup aspek fungsional, tetapi juga melibatkan pengalaman emosional pelanggan dalam setiap tahap proses pembelian dan penggunaan produk atau layanan. Hal ini sejalan dengan pandangan para peneliti yang menyatakan bahwa customer experience mencakup keseluruhan pengalaman yang dirasakan pelanggan selama hubungan mereka dengan perusahaan. ([Lihat sumber Disini - en.wikipedia.org])
Definisi Customer Experience dalam KBBI
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI), istilah “pengalaman pelanggan” merujuk pada pengalaman atau keseluruhan kejadian yang dialami oleh konsumen sebagai akibat dari penggunaan produk dan layanan yang disediakan oleh penyedia jasa atau merek tertentu. Secara spesifik, customer experience merupakan rangkaian interaksi yang bisa memengaruhi persepsi pelanggan terhadap kualitas dan nilai dari produk atau jasa. Meskipun KBBI tidak menyediakan definisi terperinci tentang customer experience secara istilah akademik, pemahaman ini sering dipakai sebagai dasar dalam kajian pemasaran untuk menjelaskan bagaimana setiap aspek pengalaman pelanggan saling berkaitan.
Definisi Customer Experience Menurut Para Ahli
-
Meyer dan Schwager (2007) mendefinisikan customer experience sebagai respon internal dan subjektif konsumen terhadap kontak langsung maupun tidak langsung dengan perusahaan, produk, maupun layanan sepanjang customer journey. ([Lihat sumber Disini - jurnal.id])
-
Lemon & Verhoef (2016) menyatakan bahwa customer experience adalah perjalanan yang dialami pelanggan dengan penilaian holistik terhadap semua interaksi yang terjadi dengan perusahaan selama siklus pembelian. ([Lihat sumber Disini - mdpi.com])
-
Brakus et al. (2009) menggambarkan customer experience sebagai respon internal tidak disengaja yang mencakup sensasi, perasaan, kognisi dan perilaku konsumen terhadap stimuli yang berhubungan dengan merek selama perjalanan pelanggan. ([Lihat sumber Disini - link.springer.com])
-
Chen dan Lin (2014) mengartikan customer experience sebagai pengakuan psikologis atau persepsi individu terhadap motivasi pelanggan selama interaksi dengan perusahaan. ([Lihat sumber Disini - journal.unj.ac.id])
Dimensi Customer Experience
Dimensi customer experience merupakan aspek-aspek pengalaman yang secara kolektif membentuk persepsi keseluruhan pelanggan terhadap interaksi mereka dengan merek, produk, atau layanan. Dalam literatur pemasaran dan penelitian akademik, beberapa dimensi yang sering dikaji antara lain:
Senses (Sensorial), Dimensi ini mencerminkan bagaimana pengalaman yang melibatkan indera pelanggan (penglihatan, pendengaran, sentuhan, dsb.) memengaruhi persepsi mereka terhadap merek atau produk. Dimensi ini penting karena pengalaman sensory yang positif dapat menciptakan kesan dan memori yang kuat. ([Lihat sumber Disini - en.wikipedia.org])
Feel (Emosional), Dimensi emosional mencakup perasaan pelanggan selama interaksi, seperti rasa senang, nyaman, puas, atau frustrasi. Pengalaman emosional ini sering kali menentukan apakah pelanggan merasa terikat secara personal dengan suatu merek atau tidak. ([Lihat sumber Disini - link.springer.com])
Think (Kognitif), Dimensi ini berhubungan dengan bagaimana pelanggan berpikir atau mengevaluasi interaksi mereka secara rasional. Proses kognitif seperti perbandingan alternatif, penilaian nilai, dan pemaknaan informasi produk termasuk dalam dimensi ini. ([Lihat sumber Disini - link.springer.com])
Act (Perilaku), Dimensi ini mencakup tindakan atau respons pelanggan setelah berinteraksi dengan produk atau layanan, seperti keputusan pembelian, pembelian ulang, atau rekomendasi kepada orang lain. ([Lihat sumber Disini - ojs.unikom.ac.id])
Relate (Sosial), Dimensi sosial merupakan aspek bagaimana pengalaman pelanggan menciptakan hubungan atau interaksi sosial baik dengan staf, komunitas pengguna produk, maupun dengan hubungan sosial lainnya yang turut mempengaruhi persepsi. ([Lihat sumber Disini - ojs.unikom.ac.id])
Keseluruhan dimensi ini menunjukkan bahwa customer experience adalah konstruksi multidimensi yang tidak hanya terpaku pada utilitas fungsional produk, tetapi juga bagaimana sensasi, emosi, kognisi, perilaku, dan relasi sosial memainkan peranan dalam membentuk pengalaman pelanggan secara keseluruhan.
Faktor yang Mempengaruhi Pengalaman Pelanggan
Beberapa faktor utama yang mempengaruhi customer experience mencakup variabel internal perusahaan serta karakteristik individu pelanggan. Faktor-faktor ini bersama-sama membentuk bagaimana pelanggan mengalami interaksi yang berdampak pada persepsi dan keputusan mereka.
Kualitas Produk dan Layanan, Kualitas produk yang tinggi serta konsistensi layanan mempengaruhi ekspektasi pelanggan sejak awal dan berkontribusi terhadap pengalaman keseluruhan. Produk yang tidak sesuai harapan atau layanan yang buruk sering kali menghasilkan pengalaman negatif yang kemudian menurunkan kepuasan pelanggan. ([Lihat sumber Disini - download.garuda.kemdikbud.go.id])
Interaksi dengan Staf atau Representatif Perusahaan, Cara perusahaan melatih karyawan dalam memberikan layanan pelanggan berdampak langsung pada pengalaman pelanggan. Staf yang responsif, ramah, dan kompeten dapat menciptakan pengalaman positif yang memperkuat ikatan emosional pelanggan terhadap merek. ([Lihat sumber Disini - ojs.unikom.ac.id])
Lingkungan Fisik atau Digital, Baik itu lingkungan toko fisik, antarmuka aplikasi digital, maupun pengalaman layanan online, semua touchpoint ini dapat mempengaruhi customer experience melalui kenyamanan penggunaan, navigasi, hingga tampilan visual. ([Lihat sumber Disini - en.wikipedia.org])
Strategi Komunikasi dan Brand Touchpoints, Pesan pemasaran, promosi, dukungan pelanggan, serta segala bentuk komunikasi merek dapat membentuk ekspektasi awal dan pengalaman yang dirasakan. Informasi yang jelas, konsisten, dan relevan cenderung meningkatkan pengalaman pelanggan. ([Lihat sumber Disini - ijair.id])
Faktor Individu Pelanggan, Preferensi, pengalaman masa lalu, harapan, serta kebutuhan psikologis pelanggan turut mempengaruhi bagaimana mereka memaknai interaksi mereka dengan merek. Pelanggan yang memiliki pengalaman buruk sebelumnya mungkin lebih sulit merasa puas, sementara pelanggan yang memiliki harapan tinggi membutuhkan pengalaman yang lebih kuat untuk merasa puas. ([Lihat sumber Disini - sciencedirect.com])
Customer Experience dan Kepuasan Pelanggan
Hubungan antara customer experience dan kepuasan pelanggan merupakan salah satu fokus utama dalam penelitian pemasaran karena customer experience dianggap sebagai salah satu determinan utama tingkat kepuasan pelanggan. Beberapa penelitian menunjukkan bahwa pengalaman pelanggan yang positif berdampak signifikan terhadap tingkat kepuasan, yakni pelanggan merasa bahwa pengalaman mereka sesuai atau bahkan melebihi ekspektasi awal mereka, sehingga tercipta kepuasan yang tinggi. ([Lihat sumber Disini - download.garuda.kemdikbud.go.id])
Kepuasan pelanggan pada akhirnya tidak hanya merupakan hasil dari kualitas produk atau layanan saja, tetapi juga pengalaman holistik yang dialami pelanggan selama interaksi mereka dengan merek di berbagai titik kontak. Semakin positif pengalaman tersebut, semakin besar kemungkinan pelanggan merasa puas secara emosional maupun rasional terhadap keputusan pembelian mereka. ([Lihat sumber Disini - abacademies.org])
Customer Experience dan Loyalitas Pelanggan
Loyalitas pelanggan merujuk pada keterikatan mendalam pelanggan terhadap suatu merek yang biasanya diwujudkan melalui perilaku pembelian ulang, rekomendasi kepada orang lain, serta resistensi terhadap tawaran pesaing. Beberapa studi empiris dari jurnal-jurnal Indonesia menegaskan bahwa pengalaman pelanggan yang positif memiliki pengaruh kuat terhadap loyalitas pelanggan secara langsung maupun tidak langsung melalui variabel mediasi seperti kepuasan dan citra merek. ([Lihat sumber Disini - jim.unisma.ac.id])
Misalnya, penelitian menunjukkan bahwa pengalaman pelanggan yang baik secara signifikan mendorong loyalitas pelanggan, baik secara langsung maupun melalui kepuasan pelanggan sebagai variabel yang memediasi hubungan tersebut. Dengan menciptakan pengalaman yang mengesankan, perusahaan tidak hanya meningkatkan probabilitas pembelian ulang tetapi juga memperkuat hubungan emosional pelanggan terhadap merek. ([Lihat sumber Disini - jim.unisma.ac.id])
Pengelolaan Customer Experience dalam Bisnis
Pengelolaan customer experience (CXM, Customer Experience Management) adalah pendekatan strategis yang dirancang untuk merancang, memonitor, dan memperbaiki pengalaman pelanggan secara terus-menerus dengan tujuan membangun hubungan jangka panjang serta meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan. Pengelolaan CXM mencakup identifikasi touchpoints kritis dalam customer journey, pemantauan pengalaman pelanggan, dan perbaikan proses berdasarkan umpan balik pelanggan. ([Lihat sumber Disini - sciencedirect.com])
Beberapa langkah penting dalam pengelolaan customer experience antara lain:
-
Pemetaan Customer Journey: Memetakan seluruh titik kontak (touchpoints) pelanggan dengan merek untuk memahami bagaimana pelanggan berinteraksi dengan perusahaan di setiap tahap. ([Lihat sumber Disini - en.wikipedia.org])
-
Pengukuran dan Analitik: Mengukur pengalaman pelanggan melalui wawancara, survei, review online, dan metrik seperti Net Promoter Score untuk menilai kepuasan. ([Lihat sumber Disini - en.wikipedia.org])
-
Personalisasi Layanan: Menyesuaikan pengalaman pelanggan berdasarkan preferensi individu untuk meningkatkan ikatan emosional dan relevansi. ([Lihat sumber Disini - en.wikipedia.org])
-
Umpan Balik dan Perbaikan: Mengumpulkan feedback secara terstruktur dan melakukan perbaikan berkelanjutan berdasarkan temuan yang diperoleh dari pelanggan. ([Lihat sumber Disini - download.garuda.kemdikbud.go.id])
Kesimpulan
Customer experience merupakan elemen penting dalam pemasaran dan strategi bisnis masa kini karena perannya yang sangat menentukan dalam membentuk persepsi, kepuasan, dan loyalitas pelanggan. Definisi customer experience mencakup respon internal dan subjektif pelanggan terhadap seluruh interaksi dengan merek sepanjang customer journey. Dimensi customer experience bersifat multidimensi mencakup aspek sensorik, emosional, kognitif, perilaku, dan relasional. Berbagai faktor internal dan eksternal seperti kualitas produk, interaksi layanan, lingkungan touchpoints, serta karakteristik individu pelanggan memiliki kontribusi besar dalam menentukan pengalaman pelanggan. Hubungan antara customer experience dan kepuasan pelanggan terlihat dari dampak pengalaman positif terhadap tingkat kepuasan yang dirasakan. Lebih jauh lagi, pengalaman pelanggan yang memuaskan memiliki pengaruh kuat terhadap loyalitas pelanggan, sehingga perusahaan perlu secara strategis mengelola pengalaman pelanggan melalui pendekatan CXM guna mendorong kepuasan serta mempertahankan pelanggan dalam jangka panjang.