Electronic Word of Mouth (E-WOM): Konsep, Komunikasi Digital, dan Kepercayaan

Pendahuluan

Era digital telah menghadirkan perubahan besar dalam cara konsumen berinteraksi, mencari informasi produk, hingga mengambil keputusan pembelian. Salah satu fenomena yang kini semakin dominan adalah Electronic Word of Mouth (E-WOM), yakni bentuk komunikasi tidak langsung yang dilakukan melalui media digital dan internet, yang menimbulkan efek signifikan terhadap perilaku dan kepercayaan konsumen. Hal ini tidak hanya terjadi secara lokal di Indonesia tetapi juga secara global, di mana ulasan, komentar, dan diskusi online membentuk opini banyak konsumen dalam waktu singkat. Penelitian-penelitian terbaru menunjukkan bahwa E-WOM mampu memengaruhi niat beli, kepercayaan konsumen, bahkan preferensi terhadap suatu merek atau layanan secara lebih kuat dibandingkan dengan mekanisme pemasaran tradisional lainnya, karena sifatnya yang interaktif dan dapat diakses oleh banyak orang sekaligus. ([Lihat sumber Disini - sciencedirect.com])

Definisi Electronic Word of Mouth (E-WOM)

Definisi Electronic Word of Mouth Secara Umum

Electronic Word of Mouth (E-WOM) secara umum merujuk pada bentuk komunikasi informal yang dilakukan melalui internet tentang produk, layanan, atau merek tertentu oleh konsumen atau pihak independen yang bukan bagian dari media komersial resmi. Komunikasi ini mencakup ulasan, komentar, rating, video, atau pesan pada media sosial dan platform digital lain yang tersedia secara publik. E-WOM ini berbeda dari WOM tradisional karena melibatkan media digital sebagai perantara informasi dengan jangkauan yang jauh lebih luas dan cepat, menjangkau banyak orang dalam waktu singkat. ([Lihat sumber Disini - jurnal.ceredindonesia.or.id])

Definisi Electronic Word of Mouth Dalam KBBI

Istilah Electronic Word of Mouth atau E-WOM dalam KBBI (Kamus Besar Bahasa Indonesia) belum secara spesifik dicantumkan sebagai istilah tersendiri, tetapi dapat ditafsirkan sebagai perluasan dari konsep Word of Mouth (WOM) yang berarti komunikasi antar individu mengenai sesuatu hal (misalnya produk atau layanan) yang dilakukan melalui media elektronik/internet sehingga bersifat digital dan online. Interpretasi ini sesuai dengan pemahaman umum eWOM sebagai versi digital dari WOM. ([Lihat sumber Disini - en.wikipedia.org])

Definisi Electronic Word of Mouth Menurut Para Ahli

1. Menurut Muis dkk., E-WOM adalah pernyataan positif atau negatif yang dibuat oleh pelanggan potensial, aktual, atau mantan tentang produk atau perusahaan yang tersedia bagi banyak orang melalui internet. ([Lihat sumber Disini - jurnal.ceredindonesia.or.id])

2. Goldsmith dalam Priansa menyatakan E-WOM sebagai bentuk komunikasi sosial di internet di mana pengguna saling mengirim dan menerima informasi terkait produk secara online. ([Lihat sumber Disini - jurnal.ceredindonesia.or.id])

3. Dalam kajian akademik lainnya, eWOM dipahami sebagai media komunikasi untuk berbagi informasi mengenai produk atau jasa yang telah dikonsumsi, dilihat, atau dinilai oleh konsumen terhadap khalayak yang lebih luas di internet. ([Lihat sumber Disini - repository.uinjkt.ac.id])

4. Schiffman dan Kanuk menyatakan bahwa komunikasi eWOM adalah bentuk WOM yang dilakukan secara online, dan pesan tersebut dibuat oleh konsumen potensial maupun konsumen sebelumnya yang dapat diakses oleh banyak orang atau institusi melalui internet. ([Lihat sumber Disini - ejurnal.undana.ac.id])

Karakteristik E-WOM dalam Media Digital

Electronic Word of Mouth memiliki sejumlah karakteristik khas yang membedakannya dari WOM tradisional. Karakteristik-karakteristik ini penting dipahami karena berdampak langsung terhadap cara informasi diterima dan diproses oleh konsumen modern.

1. Sifat Dua Arah (Interaktif)

E-WOM terjadi secara interaktif, artinya konsumen tidak hanya menerima informasi tetapi juga dapat memberikan respons dan berinteraksi satu sama lain secara real time. Tidak seperti WOM tradisional yang bersifat tatap muka, E-WOM memanfaatkan platform digital seperti media sosial, forum, ulasan produk, dan blog untuk pertukaran informasi. ([Lihat sumber Disini - sciencedirect.com])

2. Jangkauan Luas dan Instan

Informasi yang dibagikan melalui E-WOM dapat diakses oleh konsumen di berbagai wilayah secara instan. Satu ulasan positif atau negatif di platform besar seperti Instagram, TikTok, atau marketplace dapat menjangkau ribuan bahkan jutaan orang dalam hitungan menit. Hal ini meningkatkan potensi pengaruh E-WOM terhadap opini umum. ([Lihat sumber Disini - jurnal.ceredindonesia.or.id])

3. Multi-Format Komunikasi

E-WOM tidak terbatas pada teks saja tetapi mencakup video, gambar, audio, rating, dan berbagai bentuk konten digital lainnya. Format yang beragam ini memungkinkan konsumen mendapatkan informasi secara visual dan mendalam sehingga memengaruhi keputusan pembelian secara lebih efektif. ([Lihat sumber Disini - jisem-journal.com])

4. Kredibilitas yang Dipersepsikan Tinggi

Karena berasal dari pengalaman nyata konsumen lain (peer review), E-WOM sering dipersepsikan lebih kredibel dibandingkan pesan iklan dari perusahaan. Persepsi kredibilitas inilah yang membuat banyak calon pembeli cenderung lebih percaya ulasan konsumen lain di internet. ([Lihat sumber Disini - sciencedirect.com])

5. Permanen dan Terakses Jangka Panjang

Berbeda dengan WOM tradisional yang bersifat lisan sementara, E-WOM memiliki jejak digital yang permanen. Ulasan atau komentar yang ditulis akan tetap tersedia di internet sehingga konsumen lain dapat mengaksesnya kapan saja. ([Lihat sumber Disini - jurnal.ceredindonesia.or.id])

Faktor yang Mempengaruhi E-WOM

Sejumlah faktor mempengaruhi munculnya dan efektivitas E-WOM di ranah digital. Faktor-faktor ini tidak hanya menentukan sejauh mana E-WOM dapat berkembang tetapi juga seberapa besar pengaruhnya terhadap keputusan konsumen.

1. Kredibilitas Informasi

Tingkat kepercayaan konsumen terhadap informasi eWOM sangat bergantung pada kredibilitas sumber informasi tersebut. E-WOM yang dianggap berasal dari konsumen independen atau peer reviewer yang jujur lebih dipercaya dibandingkan informasi yang tampak disponsori atau berasal dari akun komersial. ([Lihat sumber Disini - sciencedirect.com])

2. Kualitas dan Isi Ulasan

Informasi yang detail, jelas, dan relevan mengenai pengalaman pengguna biasanya lebih berpengaruh terhadap keputusan konsumen daripada ulasan yang singkat dan umum. Ulasan yang komprehensif membantu calon pembeli memahami aspek produk dengan lebih baik. ([Lihat sumber Disini - jurnal.minartis.com])

3. Sifat Positif atau Negatif (Valensi)

E-WOM memiliki valensi (positif atau negatif). Ulasan positif sering kali menarik perhatian dan meningkatkan minat beli, sedangkan ulasan negatif dapat menurunkan citra produk dan mengurangi kepercayaan konsumen terhadap sebuah merek. ([Lihat sumber Disini - sciencedirect.com])

4. Media dan Platform Tempat E-WOM Terjadi

Platform yang digunakan untuk menyampaikan E-WOM juga mempengaruhi efektivitasnya. Misalnya, menggunakan media sosial dengan audiens besar dapat menjangkau lebih banyak calon konsumen dibandingkan forum kecil atau niche. ([Lihat sumber Disini - jurnal.minartis.com])

5. Pengalaman Konsumen Sendiri

Pengalaman nyata konsumen terhadap penggunaan produk atau layanan sangat mempengaruhi kualitas E-WOM yang dibagikan. Konsumen yang puas atau sangat kecewa cenderung membagikan pengalamannya secara lebih intens dibandingkan yang hanya biasa saja. ([Lihat sumber Disini - jisem-journal.com])

E-WOM dan Kepercayaan Konsumen

Kepercayaan konsumen adalah faktor penting yang dipengaruhi oleh E-WOM. Kepercayaan ini merujuk pada keyakinan konsumen terhadap produk, merek, atau layanan berdasarkan informasi yang diperoleh secara online.

1. E-WOM Sebagai Pembentuk Kepercayaan Konsumen

Penelitian menunjukkan hubungan positif antara E-WOM dan kepercayaan konsumen. Ulasan dan rekomendasi digital yang positif dapat meningkatkan trust konsumen terhadap sebuah produk atau brand, karena konsumen menganggap informasi tersebut berasal dari pengalaman orang lain seperti dirinya. ([Lihat sumber Disini - journal.unj.ac.id])

2. Peran E-WOM Dalam Mengurangi Risiko Persepsi

Informasi yang dibagikan melalui E-WOM sering membantu mengurangi ketidakpastian pembelian karena konsumen mendapatkan gambaran nyata tentang kualitas produk dan layanan dari pengalaman pengguna lain. Hal ini membuat keputusan pembelian menjadi lebih percaya diri dan informatif. ([Lihat sumber Disini - jisem-journal.com])

3. Kepercayaan Sebagai Mediator Antara E-WOM dan Keputusan Pembelian

Beberapa studi menunjukkan bahwa kepercayaan berperan sebagai variabel mediator yang memperkuat hubungan antara E-WOM dan keputusan pembelian. Dengan kata lain, E-WOM yang meningkatkan kepercayaan akan cenderung juga memengaruhi keputusan pembelian lebih kuat. ([Lihat sumber Disini - researchgate.net])

4. Dampak Negatif E-WOM terhadap Kepercayaan

Tidak semua E-WOM berdampak positif. Ulasan negatif yang kredibel dapat menurunkan kepercayaan konsumen terhadap produk atau layanan tertentu, sehingga konsumen mungkin memilih untuk tidak membeli atau mencari alternatif lain. ([Lihat sumber Disini - sciencedirect.com])

E-WOM dan Pengambilan Keputusan

Electronic Word of Mouth memainkan peran penting dalam proses pengambilan keputusan konsumen karena menjadi salah satu sumber utama informasi yang dikonsultasikan konsumen sebelum membeli.

1. Sumber Informasi Utama Dalam Proses Pembelian

E-WOM sering muncul pada tahap pencarian informasi dalam proses pengambilan keputusan konsumen. Konsumen akan mencari ulasan, rekomendasi, atau komentar dari pengguna lain untuk mengevaluasi produk atau merek secara lebih objektif. ([Lihat sumber Disini - sciencedirect.com])

2. Mengurangi Ketidakpastian Konsumen

Dengan melihat ulasan dari berbagai konsumen, calon pembeli dapat mengukur kualitas dan performa produk berdasarkan pengalaman nyata orang lain. Hal ini membantu mengurangi risiko persepsi buruk atau ketidakpastian sebelum memutuskan pembelian. ([Lihat sumber Disini - jisem-journal.com])

3. Pengaruh E-WOM Positif Terhadap Keputusan Pembelian

Ulasan positif tentang produk atau layanan sering kali mendorong konsumen untuk melakukan pembelian, terutama jika berasal dari sumber yang dianggap kredibel dan relevan. ([Lihat sumber Disini - ejournal.up45.ac.id])

4. Pengaruh E-WOM Negatif Dalam Membentuk Preferensi

Sebaliknya, ulasan negatif dapat membuat konsumen menunda atau membatalkan keputusan pembelian. Hal ini dapat terjadi ketika ulasan negatif dianggap kredibel dan berasal dari pengalaman nyata konsumen lain. ([Lihat sumber Disini - sciencedirect.com])

Peran E-WOM dalam Pemasaran Digital

E-WOM telah menjadi bagian penting dari strategi pemasaran digital modern karena peranannya sebagai medium komunikasi peer-to-peer yang berpengaruh terhadap reputasi merek dan perilaku konsumen.

1. Sebagai Alat Komunikasi Pemasaran

Perusahaan kini memanfaatkan E-WOM sebagai media promosi karena dapat menjangkau khalayak luas dengan biaya yang relatif rendah. Strategi pemasaran yang memicu pembagian ulasan positif atau testimonial dapat meningkatkan visibilitas produk secara organik. ([Lihat sumber Disini - journal.stmiki.ac.id])

2. Meningkatkan Brand Awareness dan Engagement

Informasi, ulasan, atau rekomendasi yang dibagikan pengguna secara online dapat meningkatkan kesadaran merek (brand awareness) dan keterlibatan konsumen dengan konten brand di berbagai platform digital. ([Lihat sumber Disini - journal.stmiki.ac.id])

3. E-WOM dalam Konteks Social Commerce

Dalam e-commerce modern, E-WOM menjadi bagian tak terpisahkan dari strategi pemasaran social commerce karena review dan rating pengguna pada marketplace dapat langsung berpengaruh terhadap performa penjualan produk. ([Lihat sumber Disini - e-journal.unmas.ac.id])

4. Analisis dan Pengelolaan Reputasi Digital

E-WOM juga menjadi indikator penting dalam analisis reputasi digital suatu brand. Perusahaan dapat memantau ulasan online untuk memahami persepsi pasar dan mengambil langkah strategis dalam memperbaiki aspek layanan atau produk mereka. ([Lihat sumber Disini - sciencedirect.com])

Kesimpulan

Electronic Word of Mouth (E-WOM) merupakan fenomena komunikasi digital yang kini menjadi bagian penting dalam perilaku konsumen dan pemasaran digital. Secara umum, E-WOM adalah komunikasi informal yang dilakukan melalui media digital mengenai produk atau layanan, yang berbeda dari WOM tradisional karena jangkauannya luas, interaktivitasnya tinggi, serta kredibilitas yang dipersepsikan kuat. E-WOM dapat membentuk kepercayaan konsumen, memengaruhi penilaian mereka terhadap suatu produk, serta menjadi faktor utama dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Selain itu, E-WOM juga memiliki peran strategis dalam pemasaran digital, mulai dari meningkatkan brand awareness hingga membantu perusahaan memantau reputasi online mereka. Secara keseluruhan, E-WOM menunjukkan bahwa komunikasi peer-to-peer yang terjadi di internet memiliki dampak signifikan terhadap dinamika pasar dan perilaku konsumen di era digital saat ini.